Экономика внимания, поисковая оптимизация и повышение конверсии

Написано seostudy . Опубликовано в SEM

В 10 номере журнала Компьютерра была опубликована интересная статья «Краткое введение в экономику внимания», написанная по материалам портала readwriteweb.com – The Attention Economy: An Overview. Смысл сводится к следующему – мы рады возможности копаться в новостях, блогах, подкастах, разглядывать фото и видео, бродить по интересным страницам, но в то же время утопаем в них. И по мере того, как веб разрастается и привлекает новых пользователей, ситуация ухудшается. Теперь мы не читаем, а просматриваем заголовки. Новость, которая в прежние времена оставалась актуальной в течение дня, сегодня держится в топе социальных сетей всего несколько часов, поскольку нам нужны новости поновее. Отслеживать все источники новостей, чтобы оставаться в курсе, практически невозможно. Что приводит нас к закону, который впервые был сформулирован Гербертом Саймоном: быстрый рост информации вызывает нехватку внимания. Все это приводит к тому, что недостаток внимания со стороны пользователей сетью может служить серьезной проблемой для Интернет-бизнеса. Пользователи спокойно уходят с сайтов, понимая, что вокруг множество альтернатив. В данном случае, в этой ситуации проигрывают все – и пользователи, которые обычно не получают нужной информации, и Интернет-бизнес, который теряет на этом деньги.

На Западе уже давно озадачились этой проблемой, т.к. поняли, что сегодня, уже не достаточно просто привлечь посетителя на сайт, его нужно там удержать как можно дольше. Чтобы увеличить уровень конверсии, т.е. уровень превращения посетителя в покупателя или зарегистрированного пользователя, необходимо сильно заинтересовать посетителя, а для этого нужно знать как можно больше информации о нем.

Мы уже неоднократно писали, как мировые гиганты аккумулируют и используют информацию о потенциальных клиентах. Например, в статье Стабильная поисковая оптимизация и маркетинг – не начать, а продолжить высоко котироваться в 2007 году! мы говорили, что мировой гигант поиска Google в своем стремлении выдать пользователю наиболее интересные конкретно для него результаты поиска, старается использовать все свои сервисы- AdSense/AdWords, Google Desktop, Gmail, а также информацию из других источников, типа DMOZ, Yahoo Directory, Internet Archive. Выходит так, что прилежный пользователь сервисов Google совершенно добровольно делится с компанией информацией о себе: в базе данных хранится и его поисковые запросы (google.com), и его документы (docs.google.com), и его планы на будующее (google calendar), и его письма (gmail.com – конечно же, менеджмент Google не читает чужие письма, но специальные автоматические скрипты могут анализировать их содержание, чтобы учесть его в контекстной рекламе). Кроме того, при помощи Google Checkout компания отслеживает, что приобретают ее пользователи, как часто и где. Благодаря Google Reader, узнает, какие темы им интересны и т.п.

См. статью по теме Интервью Мэтта Каттса о персонализации поиска и о будущем поисковой оптимизации.

Если бы рядовой Интернет-магазин владел подобной информацией о своих посетителей, то у него была бы возможность в разы увеличить уровень конверсии.

Что же делать, если вы еще не мировой гигант, как Google?

Сегодня я хочу рассказать об одном интересном сервисе, который, на мой взгляд, может косвенно помочь решить эту проблему. К сожалению, в российской части сети Интернет мне не удалось найти аналога, зато на Западе данный методики уже давно широко используются. Я имею в виду проект Offermatica.

Мне бы хотелось остановиться на сервисе, который позволяет анализировать т.н. landing page (целевая страница), т.е. страница, на которую попадает пользователь при нажатии на контекстную рекламу, либо на ссылку в результатах поиска – Landing Page Optimization (см. презентацию на англ.)

Смысл сервиса заключается в том, что он позволяет проанализировать и узнать куда направлять посетителей с контекстной рекламы (в статье «Продвижение сайта через PPС. Ошибки работы с PPC-системами» мы уже писали, что не нужно направлять посетителей на главную страницу вашего сайта – «Наиболее эффективны те рекламные блоки, которые направляют кликеров на специально разработанную целевую страницу, которая точно соответствует поисковым запросам, имеет хорошо-продуманную ссылочную структуру для перехода клиента на другие страницы сайта, будь то подписка на новости или онлайн заказ товара»).

Кроме того, данный сервис позволит вам оценить различные варианты дизайна, подобрать и расставить рекламные блоки или блоки с дополнительной информацией о вашей продукции и многое другое, что позволит вам максимизировать уровень конверсии.

Давайте рассмотрим историю успеха последнего клиента данного сервиса – портал BobyCenter .

Кратко:

Когда менеджмент портала обратил внимание на свои целевые страницы (страницы приземления или landing pages ), они заметили нечто недопустимое: целевая страница с наиболее популярной для их бизнеса ключевой фразой превращает посетителей в зарегистрированных пользователей (покупателей) почти на 30% реже, чем другие целевые страницы портала.

Используя данный сервис, одновременно проверяя четыре новых версии целевых страниц, они выявили, как увеличить уровень конверсии на 67% и сократить количество уходов с сайта.

Для любого онлайн-коммерсанта, который стремится делать свои рекламные объявления и целевые страницы релевантными поисковым запросам потребителя, это исследование –настоящее открытие для лучшего анализа и понимания вопроса.

Проблема:

Поскольку словосочетание «baby names» приносило большое количество трафика на сайт и содержалось в 11 из 20 купленных ключевых фраз, старший менеджер по маркетингу Хизер Вайджер и ее команда решили проанализировать посещаемость и уровень конверсии своих целевых страниц (в данном случае – процент посетителей, которые регистрируются на сайте).

Оказалось, что целевая страница, которая была заточена под фразу « baby names » превращала посетителей портала в зарегистрированных пользователей где-то на 30% реже, чем другие целевые страницы. Кроме того, количество уходов с данной страницы было на 40% выше, чем с других страниц портала.

«Наблюдалась существенная разница между текстом объявления, поисковым термином и контентом целевой страницы. Не хватало релевантности», – говорит Вайджер.

Кампания:

Контент портала BabyCenter, кроме всего прочего, включает инструменты, вроде поиска имен, списков наиболее популярных имен и список наиболее популярных запросов по поиску имени. Но целевая страница, куда попадали пользователи с поисковой рекламы по запросу « baby name » не показывало ничего из этого контента.

Структура всех страниц портала была почти идентична: каждая страница сайта включала фотографию ребенка, короткую регистрационную форму, секцию поиска (слева) и информационную секцию (справа).

Единственным отличием страницы, куда вела ссылка с рекламы, было то, что над поисковой формой была надпись « baby name », но контент данной страницы не имел никакой связи с данной ключевой фразой. Поэтому получалось так, что люди, вводя запрос «baby name», кликали на рекламу, но попадали на страницу, где не было той информации, которую они надеялись там найти.

При помощи компании тестирования и поисковой оптимизации Offermatica, команда BabyCenter рассмотрела четыре варианта различных целевых страниц.

Все эти варианты имели некоторое сходство:

- Фотография ребенка

- Заголовок: «Ищите детские имена»?

- Процесс регистрации из трех шагов, озаглавленный: «Getting started is easy» (Начать – легко!)

Но также они имели некоторые различия:

- Один вариант включает текст с 5 наиболее запрашиваемыми именами прошедшего года для мальчиков и девочек.

- Второй включает список с описанием различных особенностей, таких как опросы и поисковики детских имен.

- Третий включает шесть ссылок на другие разделы BabyCenter .

- Четвертая просто содержала заголовок и призыв к действию.

Результаты: (см. сравнение)

«Я был удивлен такой победе», – говорит Вейджер, отмечая, что коэффициент конверсии в разы увеличился на данной целевой странице:

- При самом простом варианте, а именно четвертый вариант, количество регистраций с данной целевой страницы увеличилось на 67%. (Коэффициент конверсии измерялся при помощи регистрации, и задержек регистрации более чем на 2 недели после первого визита пользователя на сайт). Также сократились уходы с сайта с данной страницы на 37%.

- Второй вариант увеличил уровень конверсии на 62%, и сократил количество уходов на 40%.

- Версия со ссылками на другие разделы сайта увеличила коэффициент конверсии на 10%.

Интересно, что первый вариант (5 лучших имен для мальчиков и девочек) уменьшила коэффициент конверсии на 2%.

С новыми целевыми страницами удалось снизить стоимость приобретения зарегистрированного пользователя на 41%.

Некоторые выводы:

Давно известно, что у владельцев Интернет-порталов есть только 7-10 секунд для того, чтобы убедить посетителя, что контент релевантен его запросу и что он стоит того, чтобы обратить на него внимание.

Есть множество способов анализа поведения посетителей на вашем сайте, – какие страницы ему более интересны, какие менее, какие страницы приносят больше реальных покупателей, а какие меньше и т.п.

Совет – Методики проведения анализа сайтов, конкретных страниц, а также действий посетителей вашего сайта подробно описаны в Базовом SEO курсе.

Подобное тестирование сайта должно быть постоянным. Инструмент Offermatica мне понравился тем, что он позволяет тестировать сразу множество различных вариантов и выбрать лучший из них.

Учитывая предыдущую новость «Google запускает Pay Per Action рекламу», можно сказать, что новый инструмент Google может сильно помочь в проведении подобного рода анализа страниц сайта. Ведь вы платите только за конкретную операцию (например, регистрация на сайте), таким образом, Google бесплатно поставляет вам посетителей для проведения анализа, а платите вы только за конкретный результат.

Возвращаясь к началу нашей статьи, хочу отметить, что выполнение подобного рода анализа страниц вашего сайта, хоть и не даст вам всех тех преимуществ, которые имеют крупные порталы, типа Google, но все же может сильно облегчить понимание своей аудитории, их интересов и предпочтений, и может мгновенно сказаться на улучшении уровня конверсии. Я не рекламирую сервисы портала Offermaticaтакой анализ можно выполнить и другими средствами, либо вообще в ручную, я просто решил вам рассказать историю очередного успеха. Буду рад услышать ваши отзывы и комментарии.

Теги:

Отметить курсы SEO на своем сайте

Оставить комментарий





Ваше имя

E-mail

Телефон

Заказать 1й урок за 1000 руб.