Поисковая оптимизация контента в сфере B2B

Написано seostudy . Опубликовано в Уроки и статьи

В первой статье, посвященной поисковой оптимизации в сфере B2B («бизнес для бизнеса») мы говорили об онлайновой стратегии сайтов B2B. Мы обозначили некоторые отличия между сайтами рынка B2B и рынка B2C («бизнес для потребителя»). Мы также определили виды контента, необходимые для сайта B2B. В этой статье мы подробнее изучим особенности контента сайта B2B. Кроме того, мы рассмотрим еще ряд отличий поисковой оптимизации в сферах B2B и B2C. Для наглядности давайте начнем с того, как мы обычно анализируем ключевые слова на рынке B2C:
1. Проводим мозговой штурм, подбирая наиболее важные ключевые слова.
2. Используем лог-файлы и данные веб-аналитики для поиска дополнительных ключевых слов.
3. Внимательно изучаем список в поисках синонимов.
4. Сортируем ключевые слова по количеству трафика, используя утилиты типа Google Traffic Estimator.

К сайту B2B это неприменимо. Для примера возьмем сайт Verder.com.  Они производят промышленные насосы. Какие проблемы у нас возникнут, если мы попытаемся применить к сайту этой компании последовательность, описанную выше?

1. Мозговой штурм в поисках ключевых слов будет очень сложным – мы не знаем, как покупатели описывают свои проблемы.
2. Определение синонимов тоже будет затруднительным – назовите мне синоним шлангового насоса…
3. Утилита Traffic Estimator  тоже не поможет, поскольку трафик по тематике насосов крайне невелик.

Что ищут пользователи?


Далеко не все те, кому нужно установить насос, знают или будут использовать термин шланговый насос. Большинство клиентов будут использовать слова, описывающие их проблему: механическое доение, откачка ила, и так далее. Как вы понимаете, этот список легко продолжить. Чем более сложен ваш товар, тем больше людей будут искать его, описывая проблему, вопрос или желаемый результат. Они не будут использовать название, которые вы или ваша отрасль присвоили своим товарам. В этом – огромное отличие составления рекламных текстов в отраслях B2C и B2B. В мире B2C люди знают, что они разыскивают. Поэтому я полностью согласен с Галеном Де Янгом из «Search Engine Land»:

Ключ к поисковой оптимизации B2B  — то полное понимание клиентов, их проблем и тех действий, которые они будут искать в качестве решения проблем. Хорошая оптимизация учитывает все потенциальные отправные точки клиента, проводящего поиск в сфере B2B.

Подготовка ключевых слов для рекламной кампании B2B требует другого подхода. Мы ищем способы, при которых количество поисковых запросов не является главенствующим фактором, просто потому, что количество запросов по многим ключевым словам в B2B довольно низкое. Утилита вам не поможет, поэтому вам понадобится собственная креативность для привлечения максимально возможного объема тематического трафика. Важный нюанс — в том, должна ли вся эта креативность исходить от специалиста по SEO. Существует интересный источник, который мы еще не рассматривали: ваш клиент и клиенты вашего клиента.

Опрашивайте существующих и постоянных клиентов


Существующие клиенты наверняка знают, что решение, которое им нужно, называется шланговый насос – но вполне возможно, они этого не знали, когда искали его. Скорее всего, они помнили о своей проблеме и описывали именно ее. Задайте нескольким клиентам эти важные вопросы:

1. Как бы вы описали вашу проблему?
2. Как бы вы описали предположительное решение проблемы?
3. Перечислите, пожалуйста, десять слов, которые наилучшим образом описывают вашу проблему.

Задокументируйте всю эту информацию и скомбинируйте ее с лог-файлом внутреннего поиска. Слова и описания, использованные клиентами для описания проблемы, а также содержащиеся в лог-файле, будут использоваться для поиска ваших товаров и услуг. Обдумайте эту информацию и постарайтесь найти в ней закономерности: из каких отраслей к вам приходят клиенты, какие у них проблемы, какие слова они используют? Дайте задание менеджеру по продажам обратиться с теми же вопросами к потенциальным клиентам. Велик шанс, что ответы будут не вполне корректными. Помните о том, что именно эти «тупицы» поднимают ваш объем продаж. Может быть, человек ищет «шламозадерживающую сетку», в то время как ваш прибор называется «резак». Помните: клиент всегда прав.

Использование утилит по подбору ключевых фраз в сфере B2B


Общаясь с клиентами, вы собрали много хороших ключевых слов. Следующая задача – определить, какие ключевые слова важны, а какие – нет. Зачастую невозможно опросить достаточное число клиентов. Выход в том, чтобы извлечь информацию о ключевых словах на базе опроса небольшой подгруппы. Возможно, было бы проще использовать утилиту, оценивающую трафик, но, к несчастью, не существует большого количества информации о специфических терминах B2B.

Многозначность и оценка трафика.


Еще одна проблема B2B-контента – полисемия. Этот термин обозначает слова, имеющие много различных значений. Как я уже писал в первой статье, по запросу «насосы» генерируется большой объем трафика. Проблема в том, что большинство клиентов разыскивают насосы для своих прудов. Кроме того, некоторые совершеннолетние клиенты знают и другое значение этого слова… Поскольку рынок B2C значительно больше рынка B2B, мы не можем использовать оценку трафика по многозначным словам. Например, это справедливо по отношению к слову «герметизация». Его используют, описывая уплотнение афиш и проспектов, но оно также имеет отношение к протезированию зубов. На рынке B2C также встречается полисемия, но в меньшей степени.

Полисемия создает проблемы не только при анализе ключевых слов, она также раздражает на страницах выдачи поисковых результатов. Если множество магазинов с товарами для садоводства соревнуются за позицию в рейтинге по запросу «насос для пруда», вы не привлечете клиентов B2B по запросу «насос». Реклама в AdWords (к которой эта статья не относится) по слову «насос» может быть просто ужасной, если вы поставляете промышленные насосы. Решением этой проблемы может стать использование вертикалей B2B. Еще одно решение – ориентация на «длинный хвост», или асимметричное распределение данных. Недостаток использования тактики «длинного хвоста» – вероятность отсутствия  высокого уровня конверсии на «длинной шее», поскольку люди точно не знают, что ищут. Не забывайте о «длинной шее».

Специальный контент


Для сайта B2B совершенно нормально не использовать контент в обычном текстовом формате. Зачастую контент сайта B2B хранится в таблицах или файлах .pdf, и вы можете захотеть сделать так же. Существует ряд статей об оптимизации файлов .pdf  (например, статья в Francis Marketing). Однако вопрос остается открытым, если вы предпочитаете субоптимальное решение. Имея дело с PDF-контентом, лучше всего не оптимизировать сам PDF, а создать HTML-версию контента. Конечно, вы должны сделать ссылку на страницу в PDF с командой nofollow или скрыть его в Robots.txt.

Оптимизация таблиц довольно несложна, но вы должны знать о главной проблеме работы с таблицами. Таблицы содержат мало слов, но концентрация ключевых слов у них очень высока. Следовательно, неплохо будет поместить  немного текстового контента выше или ниже таблицы. Таким образом, поисковым роботам будет проще определить тематику страницы.

Техники против маркетологов: кто должен писать контент?


Еще один нюанс в написании рекламного текста для сайта B2B — кто именно будет писать этот контент. Для технического оборудования возможны три ситуации:

1. Контент пишет технический специалист – знает все о технической стороне вопроса, но понятия не имеет о написании рекламных текстов, дружественных к поисковым системам. 2. Контент пишет  специалист по маркетингу — частично разбирается в технических деталях, частично – в написании рекламных текстов. 3. Контент пишет  специалист по поисковой оптимизации – не разбирается в технических подробностях, но знает все об оптимизации рекламных текстов.

Конечно, мы слегка преувеличиваем, но в целом проблема очевидна. Не существует идеального специалиста для написания контента. Лучшее решение может варьироваться от случая к случаю, но, по всей видимости, без коллективной работы не обойтись. Вот простое решение:

1. Техник пишет наиболее важную часть контента страницы. 2. Маркетолог добавляет ключевые показатели эффективности, которые считает необходимым включить в текст. 3. Специалист по поисковой оптимизации пишет заголовки на основе ключевых слов. 4. Маркетолог пишет текст, при необходимости консультируясь техническим специалистом. Конечно, это – не идеальное решение для любых ситуаций. Гораздо важнее опираться на факты, чем следовать корректной методике любого рода.

Заключение


Написание контента для сайта в сфере «бизнес для бизнеса» может стать настоящей проблемой. Важнее всего подыскать наилучшие ключевые слова. Поговорите с существующими и потенциальными клиентами, прислушайтесь к словам в их ответах. Кроме физического общения, задействуйте лог-файл внутреннего поиска. Специальные утилиты в кампании B2B практически бесполезны. Гораздо полезнее креативность, логика и изучение клиентов.

Перевод статьи «B2B Content SEO» выполнен при поддержке PerevodBy.ru: переводим тексты в режиме онлайн

Обучение интернет-маркетинга для B2B

Теги:,

Отметить курсы SEO на своем сайте

Оставить комментарий





Ваше имя

E-mail

Телефон

Заказать 1й урок за 1000 руб.