Поисковая оптимизация в сфере B2B: стратегия маркетинга в специфических нишах

Написано seostudy . Опубликовано в Уроки и статьи

Маркетинг в сфере B2B («бизнес для бизнеса»)  — странная штука. В некотором смысле его даже нельзя сравнивать с маркетингом в сфере B2C («бизнес для потребителя»): — рынок значительно меньше — товары и услуги значительно сложнее — продажи занимают значительно больше времени.

Это первая из трех статей, посвященных особенностям поисковой оптимизации в сфере B2B. Я полагаю, что у читателей уже есть базовые знания о поисковой оптимизации, и они хотят расширить знания по оптимизации в сфере B2B. Основная цель статьи – сравнение особенностей поисковой оптимизации B2B и B2C. Кроме того, в ней есть небольшая привязка к маркетингу.

Процесс покупки

В первой статье мы поговорим о стратегии вебсайта B2B. Каковы его цели, моменты конверсии, и что вы хотите с его помощью сообщить?  В первую очередь надо понимать, что период совершения новой покупки на рынке B2B значительно длиннее, чем в сфере B2C. Даже самые дорогие продукты рынка B2C  — например, праздники – требуют всего нескольких недель между началом сбора информации и заказом праздника.  Приведенный ниже график (источник:  «Enquiro Research») отображает время, необходимое  для покупки на рынке B2B:

Как показывает график, могут пройти недели или даже месяцы, прежде чем кто-то решить купить ваш товар.  В том же исследовании Enquiro Research, 85% респондентов ответили, что в процессе покупки обращались к онлайновой информации. Это подтверждает необходимость иметь хороший сайт B2B для ваших товаров и услуг.  Поисковые системы также играют важную роль в процессе покупки:

Длительное время, необходимое для совершения покупки в сфере B2B обычно не относится к таким вещам, как канцелярские товары для офиса. Наоборот, обычно это касается таких покупок, как сложное техническое оборудование.  В таких покупках задействованы крупные суммы и множество людей.  Техник должен изучить эффективность оборудования, экономист заинтересуется стоимостью техники и ее установки,  а в случае неудачи у финансового директора тоже будет свое мнение по этому вопросу. Сайт B2B должен содержать информацию, которая облегчит принятие решений.  Необходима информация о применении машины, ее стоимости (покупка, установка, уценка) и технические спецификации. Для большинства рынков B2C эта информация не нужна.

Мягкая конверсия и долгосрочные воронки

Вся размещенная информация связана с целями вашего сайта.  Большинство сайтов B2B  не дает возможности заказов онлайн, поскольку товары слишком сложные. Продажа оформляется при личной встрече или посредством телефонного звонка. Тем не менее, продажи такого рода создают различные любопытные моменты конверсии на сайте.

Загрузка файла в формате  .pdf со спецификациями вашего продукта – это верный признак того, что кто-то им заинтересовался.  Соответственно, вам будет интересно знать, сколько посетителей вашего сайта загружали файл .pdf.  Вы также захотите знать, кто эти люди, откуда они пришли и так далее. Если тот же посетитель, который загрузил файл .PDF, читает текст о стоимости товара несколько недель спустя, мы можем быть твердо уверенны, что он серьезно заинтересован в покупке. Очень важно оценивать такую «мягкую» конверсию (то есть конверсию, которая не может быть преобразована в деньги немедленно) как воронку посредством долгосрочных  файлов cookie.

Подробнее см. в курсе веб-аналиитки

Ключевые показатели эффективности (KPI) сайта B2B

Мягкая конверсия, упоминавшаяся выше, приводит нас к следующему вопросу: каковы ключевые показатели эффективности (KPI) нашего сайта  в сфере B2B?

У интернет-магазина ключевые показатели  эффективности очень простые: число продаж, число подписок на новости сайта и так далее. Ключевые показатели эффективности сайта B2B  значительно сложнее определить.  Число людей, отправивших нам е-мейл – это важный показатель эффективности, так же как и число людей, позвонивших по телефону. Соответственно, вы захотите узнать, сколько людей позвонило вам по номеру, указанному на сайте. Было бы неплохо указывать на сайте телефонный номер, отличный от номера, использующегося в других (оффлайновых) публикациях. Так вы сможете вычислить, какой процент телефонных звонков поступил к вам посредством сайта  (конечно, вы не сможете узнать, поступил ли звонок в результате платного поиска, органического поиска, перехода с сайтов-реффералов, или других источников).

В большинстве случаев число уникальных посетителей не являются показателем эффективности. Например, компания, которая выпускает промышленные насосы.  Данная компания входит в ТОП 3 выдачи по запросу «насосы», что создает им хороший приток трафика. Многие из посетителей ищут небольшие насосы для своих прудов. За счет них сильно увеличивался уровень отказов. (см. Изучаем Google Analytics – анализ показателя отказов). Число уникальных посетителей за определенный отрезок времени не было для этого сайта показателем эффективности, однако он мог использовать в качестве показателя «число уникальных посетителей, просмотревших три страницы и более».

Экспертные знания в поисковой оптимизации B2B

Еще одна проблема поисковой оптимизации в сфере B2B – необходимость экспертных знаний.  Если вы продаете насосы, вам нужно много знать о промышленных насосах, ПО для отдела кадров, медицине и промежуточном управлении. Все это пригодится при подборе хороших ключевых слов для производителя промышленных насосов. Нужно знать о существовании шланговых насосов, магнитных насосов и винтовых насосов. Это происходит с большинством клиентов B2B.  Важно, чтобы ваши B2B  клиенты обучались самостоятельно. Объясните, что им надо делать и проведите тренировку.

Организуйте мозговой штурм, при котором клиенты будут искать ключевые слова, используйте их технические знания.  У ваших клиентов больше опыта в продаже своей продукции, чем у вас. Клиент знает (если у него все благополучно) как покупатели называют их товары и услуги, и как они описывают определенные проблемы. Конечно, как консультант по поисковой оптимизации вы  тоже должны иметь базовые знания о товарах, которые хочет продать ваш клиент.

Различная покупательская аудитория

На рынке B2C  покупатель является человеком, который будет использовать продукт. С продавцами B2B дело обстоит иначе. Отдел закупок покупает тоборудование, заказанное техническим отделом. Таким образом, не происходит эмоционального вовлечения в процесс покупки товара или услуги. Это означает, что различные описания вам понадобятся больше,  чем красота и эстетическая ценность товара.  Как сказано выше, многие люди вовлечены в покупку крупных продуктов B2B. В отчете Enquiro Research выделяется 4 типа покупателей:

— Экономист — Техник — Пользователь — Инструктор

Всем им вам нужно предложить информацию. Не так сложно определить, какая именно информация нужна каждому из них:

Экономист Информация о ценах, стоимости обслуживания  и амортизации продукта. Техник

Техническая информация об обслуживании, информацию об установке оборудования, доступности запчастей и так далее.

Пользователь

Ему нужно рассказать о том, как обращаться с продуктом, показать руководство, рассказать о службе поддержки и так далее.

Инструктор Инструктор  — это влиятельный менеджер. Убедите его, что ваш продукт необходим для повышения эффективности работы его организации.

Заключение

Создание хорошего сайта B2B  — нелегкая работа. Ваша роль как специалиста по поисковой оптимизации  — тренировать, обучать и мотивировать клиента, который проделает всю тяжелую работу. Вместе вы должны определить архитектуру информации и ключевые показатели активности сайта. Пожалуйста, убедитесь, что покупатели берутся за телефон  так скоро, как это возможно.

Перевод статьи «B2B SEO: Marketing strategy for specific niches» выполнен при поддержке PerevodBy.ru: переводим тексты в режиме онлайн

Обучение интерент-маркетингу для B2B

Теги:,

Отметить курсы SEO на своем сайте

Оставить комментарий





Ваше имя

E-mail

Телефон

Заказать 1й урок SEO за 200 руб.