Что тестировать: определение цели (часть 2)

Написано seostudy . Опубликовано в Уроки и статьи

В последней статье я давал определение многовариантного тестирования и способов оптимизации затрат, направляемых на интернет-маркетинг, а также упоминал пять наиболее распространенных ошибок. Теперь давайте рассмотрим более подробно объекты тестирования и определим критерии успеха.

Перед тем, как приступить к формулированию гипотез или проведению тестирования очень важно установить четкие цели исследуемого сайта. Проанализируйте маркетинговые цели для определения факторов успеха, с которыми согласятся все заинтересованные лица.

Начнем с обычных целей для веб-сайтов, поддающихся статистическому измерению: 1.      Заработать: продать продукцию, увеличить количество посетителей или нажатий на баннеры.
2.      Сэкономить: создать функции самообслуживания и позволить пользователям самим отвечать на свои вопросы (посредством ЧАВО и соответствующей документации).
3.      Сделать бренд известным и заставить его быть все время на виду.

Важно, чтобы все заинтересованные лица согласились с этими целями, потому что при принятии решения об оптимизации каких-либо элементов сайта необходимо учитывать интересы всех. Нужно тестировать только то, что действительно важно для организации и соблюдать равновесие между интересами всех ее участников.

Определив цели, необходимо проанализировать потенциальные ключевые показатели эффективности  (KPI) и определить, какие из них помогут измерить прогресс в достижении цели. Например:

-  Если цель – заработать, нужно отслеживать те страницы и части сайта, где обращения пользователей повышают эффективность – например, кнопка «купить» и итоговые страницы с благодарностью за покупку. — Если цель – сэкономить, отслеживайте активность пользователей как на страницах «самообслуживания» (таких, как ЧАВО и справки), так и на страницах без такой функции (таких, как страницы «Контакты» и генерации тикетов помощи). — Отслеживать уровень известности бренда сложнее, но определенные KPI могут приблизительно указать на предпочтения покупателей (такие, как частота посещений, время, проведенное на сайте, процент возвращений). Можно также отслеживать частоту использования функций «отправить страницу другу» или «печатать страницу», которые показывают интерес посетителей.

Имейте в виду, что увеличение значения одного ожидаемого KPI может повлечь за собой снижение значений другого (временами более ценного). Поэтому лучше всего отслеживать оба показателя для получения более ясной картины активности пользователей.

Согласовав цели сайта и KPI, определите цели стратегии мультивариантного тестирования. Чаще всего они связаны с целями сайта, но могут быть более специализированными.

Возьмем для примера типичный сайт электронной коммерции. Его владельцы, разумеется, хотят сделать его прибыльным. Вот что они могут протестировать и измерять для достижения своей цели:

Регистрация или подписка на рассылку: какой способ навигации приводит к появлению наибольшего количества новых аккаунтов или подписок?

- Электронная торговля: какие элементы приводят к наибольшему количеству нажатий на кнопку «добавить в корзину», за которыми идет успешное оформление заказа (страница «Спасибо за заказ»)? Какое сочетание информации о продукте (такой, как изображения, описания, общая презентабельность, цвет) увеличивает количество заказов?

Реклама/предложения: нажимают ли посетители на рекламные баннеры, а потом предпринимают дополнительные действия, необходимые для завершения процесса? Помните, что недостаточно просто отслеживать обращения к рекламе. Если так поступать, существует опасность оптимизировать то, что в лучшем случае заставит посетителей пройти по еще одной ссылке. Измерять нужно одновременно количество обращений и эффективность – таким образом можно определить наилучший способ оптимизации. В результате к рекламе будет обращаться, может быть, и меньшее количество людей, но завершать процесс будет более высокий их процент, что приведет к повышению абсолютных показателей.

Ценность составных показателей

Часто при оценке успеха сайта возникают составные показатели, то есть два или более KPI объединяют согласно шаблону для измерения повышения эффективности других показателей. В других научных и маркетинговых дисциплинах это явление часто называется рейтингом, функцией приспособленности или расчетным показателем. Оно очень полезно при наличии нескольких значимых KPI, которые можно и нужно измерить. Использование составных показателей является упрощенным способом оценки взаимодействия и поведения группы посетителей. Обычно отдельные KPI оцениваются в зависимости от важности перед оценкой составной цели. Вот пример составного показателя, составленного из четырех различных KPI: c, a, s, p: 1.      c = переход от рекламы к странице продукта, ценность = 1 2.      a = товары, положенные в корзину, ценность = 1 3.      s = посещения сайта, приведшие к оформлению заказа, ценность = 5 4.      p = покупки, ценность = 15 Давайте назовем это «оценкой посещения» и определим ее путем сложения значений отдельных KPI: (c * 1) + (a * 1) + (s * 5) + (p * 15). Имея такой показатель, можно подсчитать, насколько важно каждое посещение для сайта. В контексте многовариантного тестирования этот показатель поможет определить, как изменения сайта влияют на среднюю оценку посещения.

Перевод статьи Eric J. Hansen «What to Measure in Multivariate Testing: Defining Your Success Goals (Part 2)» Оригинал статьи отсутствует в сети Интернет, поэтому ссылку на оригинал не приводим.

Перевод выполнен при поддержке PerevodBy.ru: перевод текстов в режиме онлайн

Похожие статьи:

Зачем нужны KPI, ROI? С чего начать SEO, PPC, SEM?
Запуск курса по веб-аналитике

Теги:,

Отметить курсы SEO на своем сайте

Оставить комментарий





Ваше имя

E-mail

Телефон

Заказать 1й урок за 1000 руб.