Выжимаем все из отчетов SEO-компаний

Написано seostudy . Опубликовано в SEM

Подходит конец месяца, наверняка большая часть заказчиков SEO-услуг в ближайшие дни получат очередные ежемесячные отчеты по позициям их сайтов. Некоторые счастливчики имеют даже доступ к отчету по позициям в режиме онлайн, т.е. они могут в любой момент зайти в свой аккаунт и просмотреть информацию о позициях в поисковых системах в режиме реального времени.
Какие выводы делает заказчик услуг? Какие решения принимаются на основании этих выводов?
Задавая эти вопросы своим коллегам из числа руководителей организаций, которые заказывают SEO-услуги, я слышу примерно следующие ответы:
  • на основании этих отчетов я делаю выводы об эффективности работы SEO-компании и принимаю решение о продлении сотрудничества;
  • на основании этих отчетов я вижу, как изменились позиции в поисковых системах по выбранным ключевым запросам за последний месяц;
Когда мы переходим к следующему вопросу, какие решения вы принимаете на основании этих выводов? В 99% случаев из 100 я слышу – «Я принимаю решение, продолжать ли мне сотрудничать с данной SEO-компанией или нет».
Однако общаясь с заказчиками, которые уже знакомы с веб-аналитикой, слышны совершенно иные ответы, наподобие:
  • на основании отчетов, предоставляемых интернет-агентством я делаю выводы об эффективности своих вложений в интернет-маркетинг;
  • на основании этих отчетов я делаю выводы об наиболее эффективном рекламном канале, который приносит мне львиную долю заказов;
  • на основании этих данных я вижу, что средняя стоимость покупателя (потенциального заказчика услуг), пришедшего с поисковой рекламы, например, 10 руб., а пришедшего с рекламы вконтакте, например, 7 руб.
На основании этих данных я принимаю решение о перераспределении моего рекламного бюджета, о сосредоточении внимание на наиболее эффективных каналах рекламы, а также о закрытии наименее эффективных. Я принимаю решение о том, следовать ли мне тем предложениям, которые выносят на обсуждение интернет-агентства, направленные на увеличение уровня конверсии (продаж, заявок и т.п.).
Как вы видите, это два принципиально разных подхода к интернет-маркетингу. Как аккредитованное агентство компанией Google по веб-аналитике, мы задумались, а одинаковы ли отчеты, получаемые первой и второй группой заказчиков?
Если с первой группой мы разобрались, отчеты у них примерно следующего вида:
Ключевая фраза Позиция в Яндекс Изменение позиций (+/-)
То, какие же отчеты получает вторая группа, благодаря которым они делают такие качественные выводы и принимают грамотные управленческие решения?
А ответ на этот вопрос не так прост, как может показаться. Анализируя опыт нашего интернет-агентства «Яковлев и Ко», мы задались вопросом, а можно ли вообще разработать типовую форму отчетности подходящую для всех заказчиков услуг по интернет-маркетингу?
Как вариант, были вынесены предложения по следующей форме:
Ключевая фраза

Стоимость продвижения фразы, мес, руб.

Позиция в Яндекс

Трафик, пришедший по фразе, ед.

Уровень конверсии, %

Цель 1 Цель 2 Цель 3
Где в качестве целей под каждого заказчика подбирались бы наиболее нужные для него действия, например, факт регистрации, факт загрузки прайс-листа, факт совершения покупки в интернет-магазине и т.п.
На первый взгляд мы подумали, да, это действительно тот отчет, который нужен для принятия управленческих решений! Однако присмотревшись ближе, мы поняли, что эта таблица может быть только частью отчета, предоставляемого исполнителем заказчику. Во-первых, эта таблица подходит только для SEO-услуги, а во-вторых, на основании этих данных невозможно понять, что необходимо предпринять, чтобы не просто увидеть текущую ситуацию по эффективности, но также и повысить ее (повысить конверсии сайта/продажи).
Анализируя ситуацию дальше, ища информацию в различных источниках, спрашивая у зарубежных аккредитованных консультантов по веб-аналитике, мы поняли одно – нет типовой формы отчетности!
Тот формат отчета, который подходит для одного клиента, совершенно не подходит для принятия решения другим. Например, нельзя сравнивать форму отчетов, подходящих для интернет-магазина с формой, пригожей для крупной финансовой компании.
На Западе широко используется практика, когда веб-аналитик разрабатывает формат отчета, детально изучив потребности заказчика, а уже под этот формат подбирает необходимый инструментарий. Как сказал Авинаш Кошик, на вебинаре, проводимым SEMonline.ru, «Инструментарий – это только 10% успеха. Остальные 90% – это люди, умеющие анализировать информацию, и принимать на ее основании управленческие решения».
Должность веб-аналитика престижна и высокооплачиваема, т.к. от качества его работы и анализа аналитической информации зависит эффективность рекламного бюджета и удовлетворенность заказчика.
Понимая это, мы начали думать об отчетности, ориентируясь на другие категории. Не нужно предлагать заказчику конкретный инструмент, каким бы хорошим он не был. Заказчику зачастую совершенно не важно, установлен ли у него на сайте Google Analytics, Яндекс.Метрика, Omniture Site Catalyst, Web Trends или любая другая система. Заказчику, на мой взгляд, гораздо важнее, какие управленческие выводы он сделает, проанализировав полученные от исполнителя данные.
Поэтому мы решили искать решение, не разрабатывая типовые формы отчетности, а подбирая те ключевые индикаторы эффективности (KPI), которые можно использовать, готовя отчетность для клиента. Именно этими наработками мы хотим поделиться с вами. Если у вас есть рассуждения по данному вопросу, будем очень рады выслушать и обсудить, т.к. именно от нашей совместной работы зависит, каким будет отрасль интернет-маркетинга через год, через 3 года и т.п.
Итак, некоторые KPI, которые мы выносим в отчетность:
Среднее количество просмотренных страниц
Средняя стоимость посетителя
Средняя стоимость конверсии
Средняя прибыль от посетителя
Средняя стоимость заказа
Среднее количество единиц товара в корзине
Среднее количество посещений перед конверсией
Соотношение новых и вернувшихся посетителей
Соотношение посетителей по отдельным группам
Соотношение длительных, средних и коротких посещений (показатель заинтересованности)
Соотношение прибыли от новых и вернувшихся посетителей и покупателей
Соотношение числа заказов от новых и вернувшихся посетителей и покупателей
  • Процент посетителей, использующих внутренний поиск на сайте
  • Коэффициент конверсии новых и вернувшихся посетителей
  • Коэффициент конверсии новых и вернувшихся покупателей
  • Коэффициент использования корзины заказов
  • Коэффициент завершения наполнения корзины заказов
  • Коэффициент начала оплаты
  • Коэффициент завершения оплаты
  • Отношение начала оплаты к использованию корзины
  • Коэффициент завершения загрузки файла (например, прайс-листа)
  • Коэффициент заполнения форм обратной связи, либо регистрационных форм
  • Множество других вариантов KPI.
Проанализировав отчеты, с включенными в них данными по KPI, сразу напрашиваются выводы и рекомендации. Например,
Выявленная проблема

Предлагаемое решение

25% посетителей бросает заполнять контактную форму на графе «Ваш уровень дохода» Изменить форму, провести сплит-тестирование
34% посетителей, положивших товар в корзину, не оплачивают товар.
  • Посмотреть, какие страницы посетитель просматривает после того, как положил товар в корзину.
  • Выявить, что мешает посетителю совершить оплату.
  • Настроить систему веб-аналитики, позволяющую выполнять видеозапись действий пользователей, чтобы проанализировать юзабилити сайта (удобство использования)
100% посетителей, просмотревших видеопрезентацию на сайте, покинули ресурс, не перейдя на последующую страницу Срочно проанализировать настройку системы веб-аналитики, т.к. стандартные настройки не всегда подходят для детального анализа. Подробнее в статье «Тонкости веб-аналитики. Можно ли верить собираемым данным?»
Таким образом, анализируя эффективность работы сайта, эффективность каждого рекламного канала (контекстная реклама, SEO, офлайн-реклама и т.п.) можно добиться того, о чем подсознательно мечтает каждый заказчик SEO-услуг, подписывающий очередной договор на продвижение сайта – роста количества заказов/продаж.
От того,  каким образом заказчик получит ожидаемый результат, будет зависеть развития данной отрасли, отрасли комплексного интернет-маркетинга. Если SEO-компании продолжат отчитываться перед заказчиками позициями в поисковиках (стоит отметить, что ни в одной развитой стране такого уже давно нет), SEO-отрасль не сможет развиваться. Заказчики будут огорчаться, и уходить с рынка.
Помогая заказчикам SEO-услуг развить свое представительство в сети, натолкнуть их на нужные, наиболее эффективные рекламные каналы, оптимизируя их сайты по наиболее эффективным для Заказчика ключевым запросам (а не по наиболее удобным для оптимизатора)  мы, представители интернет-агентств, будем только помогать развитию отрасли, привлекая все большие бюджеты в интернет-рекламу.
Только тогда, когда заказчики увидят эффект от своих вложений, выраженный не в росте позиций по не нужным поисковым запросам, а выраженный в росте их продаж (конверсий) они безбоязненно будут инвестировать средства в интернет-маркетинг.

Теги:

Отметить курсы SEO на своем сайте

Оставить комментарий





Ваше имя

E-mail

Телефон

Заказать 1й урок за 1000 руб.