Как подкасты с ненавязчивой рекламой помогли интернет-компании, увеличить продажи в 2 раза. История успеха

Сегодня я хочу привести вам интересный, на мой взгляд, кейс стади по интернет-маркетингу (case study). Как интернет-компания удвоила прибыль за счет регулярного использования подкастов.

Характеристика маркетингового кейса:

Компания: Softrax Corp.
Расположение: Кэнтон, Майами
Контактное лицо: Стефан Фостер, директор по маркетинговым программам
Сфера деятельности: Программы для бизнеса (B2B)
Годовой доход: $27,000,000
Число сотрудников: 125

Краткое содержание кейса:

Softrax Corp. – разработчик программного обеспечения для учета доходов и счетов предприятий. Оно позволяет автоматизировать весь цикл получения доходов, включая их учет, отчет о доходах и их прогнозирование, а также осуществление сложных операций со счетами и возобновления контрактов. Подобные программы являются эффективными, но довольно дорогими, поэтому их сложно продать.

Softrax поняла, что её деятельность будет более эффективной, если потенциальные клиенты будут понимать всю сложность и все возможности отчетов по доходам и преимущества автоматизации этих процедур. Поэтому компания перешла к новой маркетинговой стратегии, почти целиком построенной на повышении осведомленности рынка.

Основой этой стратегии стала серия информативных ежемесячных подкастов, представленных отраслевыми властями. Подкасты «Executive Webcast Series» обеспечивали повышение осведомленности зрителей в темах, напрямую или косвенно связанных с продукцией Softrax, но небыли направлены на продажу продуктов.

Ведение таких подкастов было недешевым занятием, но Softrax непрерывно работали над совершенствованием программ, применяя более подходящие технологии, и развивали торговую марку, зачастую рискуя существующим уровнем продаж. Испытывая различные источники и в конце концов придя к совершенству, Softrax смогла серьезно снизить затраты на подкасты и превратить их в одно из наиболее эффективных средств маркетинга. Посещаемость подкастов – и полученные в результате продажи – взлетели после того, как Softrax разработали более простой и экономичный метод распространения подкастов через личную электронную почту.

Условия задачи:

Программное обеспечение по учету доходов предприятий – высококонкурентная сфера деятельности. Многие из конкурентов Softrax использовали дорогие пиар-средства, а нередко и подозрительные приемы маркетинга, чтобы разрекламировать свои продукты. Компания Softrax решила применять другие методы: она решила повышать осведомленность пользователей касательно сферы применения своих продуктов без какой-либо саморекламы, позволяя покупателям самостоятельно оценить преимущества.
Ежемесячные подкасты были краеугольным камнем этой ненавязчивой рекламной политики. В них потенциальным и существующим покупателям предлагалась информация от экспертов и реальные решения их проблем, связанных с учетом доходов, а также соответствующие рекомендации консультантов.

Компания посчитала эти методы эффективными для «выдвижения на первый план нашей торговой марки и сообщений для высокопоставленных руководителей – людей, с которыми необходимо завести диалог», – пишет Стефан Фостер, директор по маркетинговым программам Softrax.

Но такие подкасты были довольно дорогими – от $5,000 – $6,000 за подкаст. Softrax стремилась снизить цену и увеличить осведомленность, что впоследствии смогло окупить затраты на подкасты.

Ход маркетинговой кампании:

Кроме достоверности распространяемой информации, Softrax также хотела найти технологию распространения подкастов, позволяющую слушателям использовать подкасты без потери эффекта, а спикерам – легко справляться со своими обязанностями. Многие из технологий, испробованных Softrax, имели больше функций, чем это необходимо, и вносили неразбериху в процесс, как для слушателей, так и для спикеров.

Softrax обратились к маркетинговой компании ON24 из Сан-Франциско, чтобы они обеспечили для Softrax платформу для реализации подкастинга без лишних «наворотов». Начиная с 2005 года, компания ON24 работала над новой технологией: чтобы убедиться, что подкасты доходят до слушателей беспрепятственно, она облегчила ему доступ к системе и оперировать со своими подкастами. Использование упрощенных шаблонов и возможность задавать спикеру вопросы оставляли приятные впечатления у слушателей.

Позднее, при помощи VoIP, Softrax смогли серьезно снизить затраты на подкастинг благодаря использованию прямого аудиопотока вместо дорогостоящей многосторонней связи. У слушателей появилась возможность слушать презентации прямо через ПК, и каждое событие стало привлекать большую аудиторию. Подкасты также включали:

• Корпоративный брендинг: новый интерфейс можно было настраивать, и это позволило Softrax ясно связать свой бренд с каждым событием в подкастах. Они модерировались президентом Softrax Робертом О`Коннором-младшим. Перед включением спикера он пять минут давал общий обзор обсуждаемых тем и заслуживающих внимание тем. Это позволило повысить ценность подкастов и упрочить связь слушателя с Softrax.
• E-mail маркетинг: Покупатели из базы данных Softrax предупреждались о каждом событии в подкасте через e-mail приглашение (что не требовало больших затрат). Благодаря этому, получатели распространяли эти приглашения другим людям, которые могут быть заинтересованы темой подкаста.
• Последовательность кампании: Используя вычислительные возможности ON24 а также собственную SalesLogix CRM-систему, Softrax могли быстро определять, какие из зарегистрированных пользователей реально участвовали в событии. Эти пользователи получали от компании благодарственные письма, а остальные получали ссылку на версию по запросу. Более того, все пользователи получали информацию по теме события, включавшую в себя официальные издания и статьи из библиотеки ресурсов Softrax.

Вследствие того, что команда Softrax могла отслеживать посещаемость пользователей, а также то, какие ресурсы библиотеки загружали те или иные пользователи, и затем их последующие действия, потенциальные клиенты «самообучались» согласно замыслам Фостера.

«Наш отдел по внутренним продажам может рассказать, какие проблемы имеются у компании и деликатно обсудить их с ними», – пишет он.

Результаты проведенной кампании:

Уровень продаж Softrax вырос за последние 4 года более чем в 2 раза, от $12 млн. до $27 млн., во многом благодаря использованию компанией подкастинга, которую Фостер описал, как «несомненно, один из наиболее эффективных наших механизмов».

Технология, разработанная Softrax, помогла привлечь к каждому событию более 500-600 зрителей, что одновременно снизило стоимость подкастов от $5,000-$6,000 до $2000. Низкая стоимость развитой системы позволит Softrax и в дальнейшем предлагать пользователям ежемесячные подкасты. Это ставит компанию на место законодателя и лидера индустрии. Это поможет компании усилить связь с покупателями и увеличить их осведомленность о брендах компании без применения подозрительных стратегий маркетинга.

«Мы знаем, что делаем все правильно, – сказал Фостер, – мы продолжаем наблюдать феноменальный рост. Наша маркетинговая политика последовательна».

Клиенты Softrax понимают ценность подкастов. Около 50% пользователей уже участвовали в одном или более событии, а 80% зарегистрировавшихся пользователей, не участвовавших ни в одном событии, вернулись на веб-сайт Softrax, чтобы ознакомиться с подкастами и ресурсами библиотеки по теме. И эти пользователи являются также распространителями: около 10% пользователей – новички, не имевшие еще опыта участия в деятельности Softrax или работы с её ресурсами.

Резюме:

• Наиболее эффективная рекламная политика может заключаться в том, чтобы помочь потенциальным клиентам самим понять ценность продукта. Повысив осведомленность целевой аудитории через подкасты, Softrax не только избежала дорогостоящих рекламных кампаний, но также стала влиятельным информационным ресурсом, которому доверяют покупатели.
• Поиск подходящей технологии стоит затраченного времени и денег. Softrax пробовали несколько технологий перед тем, как начать работать с ON24. Многие из них предлагали дополнительные возможности, хотя компании не была нужна такая функциональность. Необходимо было лишь распространять подкасты с помощью настраиваемого интерфейса.
• Не преуменьшайте возможности вирусного маркетинга.Предлагая пользователям рассылать приглашения и другую информацию через e-mail своим друзьям и коллегам, Softrax постепенно увеличила базу своих пользователей на 10%.