Веб-аналитика или почему профессионалы никогда не действуют наугад

Написано seostudy . Опубликовано в SEM

Любой, кто занимается бизнесом, испытывает на себе Принцип Мёрфи (известный больше в России как «закон подлости»): Если что-нибудь может пойти не так как надо, то так оно и будет или Бутерброд всегда падает маслом вниз.

В 1949 году, капитан Эдвард А. Мёрфи сформулировал этот известный принцип, работая на воздушной базе над серией опытов, чтобы выяснить, насколько резкое торможение способно вынести человеческое тело во время авиакатастрофы. Однажды, ругая техника за неправильную установку датчика, Мёрфи произнес: «Если можно как-нибудь испортить дело, ты обязательно так и поступишь». Компания по защите подрядчиков, составлявшая список правил, добавила это изречение в список, как Принцип Мёрфи – и позднее признала, что стопроцентной безопасностью своих рабочих она обязана именно этому принципу.

Если мы хотим выразить его применительно к вашему веб-сайту, получится что-то типа:

Если что-нибудь может помешать посетителю перейти на ваш сайт и совершить покупку или заключить сделку, так оно и случится.

Существует огромное количество причин, которые могут помешать совершению сделки, например: — Вы находитесь на топовых позициях по высокочастотным ключевым словам, но эти слова редко превращают посетителей в покупателей. — Потенциальные клиенты столкнутся с непредвиденными затруднениями, вынудивших их покинуть ваш сайт, или они не смогут совершить сделку по техническим причинам. — Системы оплаты могут дать сбой в самый ненужный момент. Возможные причины неудач можно перечислять долго. Путь к прибыли лежит через понимание причин, которые могут свести все ваши старания к нулю. Быстрый поиск этих причин и их устранение – единственный путь к сохранению стабильного дохода.

Итак, что может помочь избежать неприятных сюрпризов, превращающих в пыль результаты вашего трудового дня (недели, месяца или даже года) Ответ прост –веб-аналитика .

Что такое Веб-аналитика?

Можно найти следующее определение:

Веб-аналитика – метод изучения функционирования онлайн-бизнеса путем применения научных методов, включающих эмпирические наблюдения, выдвижение гипотез для объяснения наблюдаемых явлений и проверка этих гипотез доступными средствами.

Звучит немного непонятно, не так ли? Но на самом деле, это не так сложно. Фактически, веб-аналитика – это решение проблем до того как они усугубятся и поразят весь онлайн-бизнес.

Вы никогда не задумывались, почему компания Google в свое время купила компанию Urchin Software, которая является одним из ключевых разработчиков программного обеспечения для анализа статистики посещения и трафика веб-сайтов? Да потому, что Google осознает тот факт, что единственный путь успешной онлайн-кампании (например, Google AdWords) лежит через ежедневное измерение эффективности этих рекламных кампаний. Google осознает, что единственный метод, побуждающий рекламодателей инвестировать в контекстную рекламу, дать им возможность измерить каждый клик, каждое ключевое слово и, наконец, каждую потраченную копейку.

В это статье вы: — Оцените важность веб-аналитики, гибкость менеджмента и отношений с продавцамиЭто основы успешной деятельности в веб-аналитике. — Смотреть на шаг вперед и просчитывать возможный возврат ваших инвестиций. — Делать критические обзоры отчетов, веб-прогнозы, а также сравнивать методы, используемые при веб-измерениях и сборе информации. — Научитесь избегать ловушек и типичных ошибок, характерных для этой сферы деятельности. Проще говоря, вы научитесь противостоять злополучному закону подлости.

Успешные веб-аналитики начинают с сильного руководства

Вы можете быть удивлены, что лидерство – умение взять инициативу в свои руки – наиболее важное качество для развития в сфере веб-аналитики. Успех деятельности веб-аналитика зависит от сильного руководства, способности умело направлять и координировать различные функции, выполняемые различными коллективами менеджеров (например, маркетинг, информационные технологии, веб-дизайн, продажи, сервис, снабжение и т.д.).

К сожалению, в России большинство фирм, занимающиеся онлайн-бизнесом, не имеют профессионального веб-аналитика в своем штате. Это все равно, что готовиться к сражению без генерала. Перед тем, как вы начнете активные действия, обязательно найдите знающего и квалифицированного человека, владеющего хорошими инструментами веб-аналитики.

Если есть возможность, лучше нанять квалифицированного веб-аналитика в штат или обучить штатного сотрудника этому делу. Сложно представить ситуацию, когда прибыль от правильно работающей системы веб-аналитики не превысит затраты на квалифицированного веб-аналитика.

Наиболее важная черта веб-аналитика – способность заставить менеджеров действоватьСлишком часто можно столкнуться с ситуацией, когда компании, где грамотно выполняются все внутренние функции, не могут заставить своих подчиненных действовать. Самые лучшие отчеты  будут на 100% бесполезны, если вы не сможете заставить своих менеджеров действовать.

Постоянное развитие и гибкость менеджмента

Если и существует что-то постоянное в Интернете, то это только его постоянная изменчивость. Многие онлайн-фирмы находятся в шаге от разорения. Технологии, как и запросы покупателей, меняются ежедневно. Спросите себя:

«Что если Microsoft выпустит новый браузер, который не сможет правильно отображать мой сайт и вся система заказов окажется недоступной?»

Вы знаете ответ на этот вопрос? Лишь он один доказывает, почему мониторинг и тестирование играют главную роль в «онлайн-успехе». Поэтому любое мероприятие из области веб-аналитики должно базироваться на двух догмах:постоянное развитие и гибкость менеджмента.

Постоянное развитие - это целый философский принцип, согласно которому всегда возможно дальнейшее развитие, и совершенству нет предела. Это можно представить как обратный Принцип Мёрфи: Если есть что-то, что мы можем улучшить, то мы сделаем это!

Гибкость менеджмента – набор внутренних процедур, пробуждающих менеджеров к внутренним и внешним изменениям, направляющих их на планирование и решение текущих задач.

Обсудим грустный, но типичный пример:

Представьте себе компанию, которая тратит 10000 руб в день на оплату контекстной рекламы (Яндекс-директ, Бегун, Google AdWords и др). В начале объем продаж составлял в среднем 50000 руб в день. Затем медленно дневная выручка опустилась ниже 30000 руб – и нет ни малейшего представления почему так упал объем продаж.

Конечно, ответ получить можно, но чаще всего для этого нужно оценить каждый шаг, каждый переход. Обычно ошарашенные менеджеры сидят и не знают, куда же девается более 20000 руб. в день.

Может быть, ошибка в статистике? Может, здесь замешана проблема кликфрода? Может быть, кто-нибудь испортил целевую страницу? Или сайт стал слишком долго загружаться? Технический сбой в механизме заказа? А может быть, вышла из строя система оплаты? Может быть, конкуренты предложили какие-либо специальные условия?

В большинстве случаев, грустная правда состоит в том, что менеджеры не знают ответа ни на один из этих вопросовОни, как и многие компании, работающие онлайн, просто не знают, что произошло и что делать. Это типичный пример того, как многие фирмы, которые ярко начинали, постепенно угасают, не зная, что случилось с их когда-то преуспевающей компанией.

Не позволяйте, чтобы эта печальная история стала историей вашей фирмы!

Этот пример наглядно показывает нам, что процесс развития должен быть не только постоянным но и также всесторонним и активным. Почему?.. Потому что именно в гибкости заложена большая часть наших возможностей!

Выбираем правильную систему веб-аналитики.

Важный шаг к успешной деятельности в сфере веб-аналитики – подбор хорошей системы веб-аналитики, которую вы будете использовать. Теперь, когда вы понимаете необходимость использования веб-аналитики для наблюдения за постоянным развитием и гибкостью менеджмента, время найти систему аналитики, которая лучше всего подходит именно для вашего онлайн-бизнеса. Вот небольшой список рекомендаций, на что следует обратить внимание при выборе системы:

- Качество превыше количества. Существует интересная информация иполезная информация. Первая может быть пустой тратой времени, а из последней вы можете извлекать выгоду.

Слишком часто поставщики систем веб-аналитики пытаются ослепить пользователей количеством предлагаемых отчетов. Откровенно говоря, это может стать помехой для получения нужной информации: слишком уж она беспорядочна. Конечно, может быть интересно узнать разрешение монитора и браузер, используемый вашими посетителями, но все-таки вы должны спросить себя, насколько важны эти данные именно для вас.

В отчетах типа – сравнение доходов, приносимых постоянными клиентами и теми, кто лишь однажды обращался к услугам вашей компании, профессиональные маркетологи заинтересованы больше, чем в интересных сведениях об используемом пользователями программном обеспечении.

Кликфрод (скликивание). Обманные клики, распространенная практика при работе с контекстными объявлениями, т.е. клики без всякого намерения что-либо купить. Это может сильно навредить вашему бизнесу.

Нормальный детектор обманных кликов требует множество данных по веб-аналитике. Лучший способ защититься от обманных кликов – объединить веб-аналитику с системой кликфрода под одной крышей, например, как это сделал недавно Google. Использовать два различных сервиса дороже и менее продуктивно. Это относится к тем случаям, когда правая рука должна координироваться с левой для максимальной эффективности.

Возможности детализации данных. Вам обязательно захочется оперировать данными. Например, сравнить среднюю прибыль от посетителей пришедших по результатам поиска Yandex и Google или количество посещений с одной страницы по сравнению с какой-либо другой.

Мониторинг процесса покупки. Вы должны уметь видеть каждый шаг посетителя на пути к «кассе», начиная со страницы «Добавление товара в корзину» и заканчивая благодарностью за успешный заказ. Не мешало бы знать какой процент посетителей попросту «сбегает» с сайта, и находить проблемные ситуации и выходы из них.

Изучаем Google Analytics – анализ показателя отказов

Мониторинг совершаемых переходов. Переходом принято называть действие, которое вы выбрали в качестве «цели». Например, примером перехода может быть: заполнение определенной формы покупателем, подписка на рассылку, загрузка файлов и т.д.

- Менеджмент данных. Удостоверьтесь, кто является обладателем собранной информацииСуществует ли возможность экспортировать данные в XML или Excel? В идеале ваши данные должны быть транспортабельны и легко экспортируемы в крупноформатные таблицы для последующего анализа.

-  Профессиональные сервисы веб-аналитики и сервисы обслуживания. Как вы, наверное, знаете, существуют сервисы веб-аналитики бесплатные, а есть платные. Отличия в них зачастую не только технические, но и сервисные. Например, если вы выбрали бесплатную систему веб-аналитики, к примеру, Google Analytics, то нужно понимать, что никаких гарантированных консультаций со стороны Google по использованию данного инструмента вы вряд ли получите. Необходимо нанимать либо сторонних консультантов, либо пытаться разобраться со сложившейся трудностью самому. Если вы выбрали платный сервис веб-аналитики, то вам следует уточнить, какое количество консультаций входит в пакет обслуживания. Здесь может присутствовать дополнительная стоимость обслуживания по телефону, и это должно учитываться вами при принятии решения. Как правило, вы ожидаете, что в штате поставщика работают компетентные веб-аналитики, обеспечивающие профессиональные консультации в области веб-аналитики – но, невзирая ни на что, вам лучше лишний раз увериться в наличии этих сервисов у поставщика.

Сколько следует платить за веб-аналитику?

Во-первых, будьте реалистом. Помните, что цена услуг будет зависеть от времени, которое будет тратиться на решение ваших конкретных задач. Эффективность веб-аналитики будет определяться приносимой выгодой или снижением затрат (включая обманные клики) которые будут ликвидироваться. Все эти факторы должны быть учтены, когда разговор идет о сумме.

Например, в приведенном выше примере, если сервисы веб-аналитики или консультанты поднимали прибыль компании до 50 000 руб. в день ( давая дополнительные 20 000 руб. дохода в день (600 000 руб. в месяц), тогда даже 100 000 руб. в месяц будут оправданной ценой. Как видите, эта сумма зависит от прибыли, которую вы намерены получать.

Учитывая свою собственную бизнес-модель, вы должны соразмерять свои ожидания с возможностями. Вы хотите высококлассные услуги, например, телефон бесплатной горячей линией со специалистами по веб-аналитике, которые доступны круглосуточно 7 дней в неделю? Если да, то следует ожидать «высококлассных» цен за все это великолепие. Или, вы можете обнаружить, что вам достаточно системы веб-поддержки через ICQ или E-mail – это спасет вас от больших затрат.

Стоит ли платить за сервисы или за консультации по совершенствованию сайта или вы займетесь всем мониторингом и веб-аналитикой сами? Какие бы расценки вы не получали, убедитесь, что они включают в себя детали и стоимость технической поддержки. Если вы незнакомы с разного рода измерителями, не умеете интерпретировать данные, то вы захотите включить в стоимость программных продуктов и некоторую консультацию, чтобы заполнить пробелы в собственных знаниях.

Чтобы оценивать ценовую перспективу, всегда смотрите на неё через призму всего вашего бизнеса. Выбор и настройка систем веб-аналитики – это самое важное вложение, которое вы можете сделать в онлайн-бизнесЧтобы знать наверняка, вы должны делать акцент на оценке потенциального коэффициента окупаемости инвестиций (ROI), а не на оценке месячных затрат на проект.

Оценивая номинальную цену, кто-то может сказать, что 5000 руб. в день или 200 руб. в месяц – слишком большая сумма. Однако если продажи компании возрастают от 30000 руб. до 50000 руб. в день (это прирост в 600 000 руб. за месяц). Даже 100 000 руб. в месяц за такой прирост – это можно назвать сделкой века! Вам, конечно, придется оценивать общую картину при принятии решений.

Как вычисляется ROI в веб-аналитике?

Есть два ключевых компонента, увеличивающих поток прибыли: — Прямое возрастание продаж, обусловленное возрастающими переходами из-за качества трафика и практичности сайта. — Средства, сэкономленные на уменьшении негативных явлений, таких как неэффективная реклама или обманные клики.

Взяв эти два пункта в качестве основных направлений развития бизнеса, вы сможете значительно увеличить прибыль, используя веб-аналитику.

Так что же такое ROI в веб-аналитике? ROI – это соотношение увеличивающейся прибыли и увеличивающихся затрат, обычно этот коэффициент выражается в процентах:

ROI = (Прибыль – Затраты)/Затраты * 100

Для наглядности, обсудим следующий пример.  
КОЭФФИЦИЕНТ ROI

A: МЕСЯЧНЫЕ ПРОДАЖИ (1 000 000 РУБ.) B: МЕСЯЧНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ (150 000)

УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ ОТ УЛУЧШЕНИЯ…
C: КАЧЕСТВА ТРАФИКА(2%) D: ПРАКТИЧНОСТИ САЙТА (2%)
СРЕДСТВА, СБЕРЕЖЕННЫЕ НА…
E: ПРЕКРАЩЕНИИ ОПЛАТЫ НЕЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ (10%) F: ОПРЕДЕЛЕНИИ ОБМАННЫХ КЛИКОВ (10%)
ЗАТРАТЫ НА РАБОТУ ВЕБ-АНАЛИТИКОВ
G: МЕСЯЧНЫЕ ЗАТРАТЫ (30 000 РУБ.)
  ROI = (A*(C+D) + B*(E+F) – G)/G ROI = (1 000 000*(0.02 + 0.02) + 150 000*(0.10 + 0.10) – 30 000)/30 000 = (40 000 + 30 000 – 30 000)/30 000 = 133,3%

Как видите, мы привели здесь довольно скромные показатели развития, которые разумно ожидать от стабильного развития с помощью веб-аналитики. Кроме того, есть вероятность, что месячные затраты будут намного меньше. Например, если не нанимать стороннюю компанию для анализа вашего онлайн-бизнеса, а обучить штатного сотрудника или нанять консультанта. Например, снизив ежемесячные затраты с 30000 руб. до 15000 руб., и ваш ROI станет просто огромным – 366,6% (учитывая, что и 133% было очень даже неплохо)!

Бесплатные консультации по веб-аналитике Вам не нужно одевать розовые очки, чтобы убедиться, что прибыль, приносимая веб-аналитикой, стоит вашего времени и денег. Курсы по интернет-маркетингу

Теги:,

Отметить курсы SEO на своем сайте

Оставить комментарий





Ваше имя

E-mail

Телефон

Заказать 1й урок за 1000 руб.