Веб-аналитика 2.0. Анализ эффективности комплексного интернет-маркетинга в новых условиях

Написано seostudy . Опубликовано в SEM

В Интернете существует большое количество причин, которые могут помешать совершению сделки. Например, кто-то испортил целевую страницу, или Ваш сайт стал слишком долго загружаться, или вышла из строя система оплаты. Ваша задача – быстро научиться находить эти причины и уметь их устранять. А для этого необходимо регулярно анализировать пользователей Вашего сайта, смотреть, что каждый из них делает на сайте, а также когда и почему его покинул. Здесь Вам помогут системы статистики и системы аналитики сайта.

Веб-аналитика – занятие не из легких. Несмотря на простые и удобные инструменты и убедительные слова, большинство людей, занятых в бизнесе, не тратят время  на понимание доступной информации, и её использование в своих целях. Но веб-данные являются критически важным элементом в любом онлайн-бизнесе, и эта истина доказывается снова и снова.

Если системы статистики позволяют собрать информацию о: количестве посетителей, с каких сайтов пришли эти посетители (рефералы), с каких стран и городов и по каким ключевым словам, то системы веб-аналитики позволяют не только собрать эти данные, но и проанализировать. Например, по каким ключевым словам чаще приходят именно те посетители, которые совершают покупку на вашем сайте или скачивают прайс-лист компании, как долго посетители проводят на сайте и какие страницы посещают до совершения покупки и т.п.

Классическая аналитика состоит из огромного числа страниц информации, представленной в виде крупноформатных таблиц. Они насыщены профессиональным жаргоном, непонятным большинству людей. Очень часто продавцы инструментов веб-аналитики со всей откровенностью заявляют: «Наше приложение так просто в использовании, что каждый сотрудник вашей компании захочет работать с ним!» К сожалению, эти слова являются правдой довольно редко. Как правило, большинство компаний мечутся между многочисленными разработчиками инструментов веб-аналитики в поисках «подходящего интерфейса» и «нужных отчетов».

«Нужные» отчеты – это, как правило, именно те отчеты, которые необходимы для успешной работы и представлены на понятном языке, ни больше, ни меньше.

Иногда путают системы статистики и системы аналитики. К системам статистики можно отнести LiveInternet, SpyLog, HotLog, ZurStat и т.п. К системам веб-аналитики, из российских, можно отнести, пожалуй, только Яндекс.Метрику.  Зато западных систем огромное множество, например, Google Analytics, Urchin Software, Microsoft adCenter Analytics beta (Microsoft Gatineau), Omniture SiteCatalyst, ClickTracks Optimizer, ClickTale, CrazyEgg и множество других систем.

Среди бесплатных систем веб-аналитки – Google Analtycs и Microsoft adCenter Analytics beta. Однако бесплатные – не означает плохие. Доступ к ним бесплатен только потому, что и Google и Microsoft – это огромные корпорации, которые зарабатывают совершенно на иных продуктах. Бесплатные – значит, что там нет горячей линии поддержки клиентов, и Вас не будут консультировать по вопросам работы с данными системами. Нужно рассчитывать только на свои силы.

В интернете существует большое количество причин, которые могут помешать совершению сделки, например: —  Сайт находится на топовых позициях по определенным ключевым запросам, но эти запросы являются информационными, т.е. пользователи ищут информацию о чем-либо, но не собираются делать покупки или заказывать услуги. —  Потенциальные клиенты столкнутся с какими-либо затруднениями, побудившими их покинуть веб-сайт, например, неработающие ссылки. —  Системы оплаты могут дать сбой в самый ненужный момент.

Возможные причины неудач можно перечислять долго. Путь к прибыли лежит через понимание причин, которые могут свести все старания к нулю. Быстрый поиск этих причин и их устранение – единственный путь к сохранению стабильного дохода.

Какие показатели нужно анализировать

Мы, в первую очередь, анализируем, по каким поисковым запросам приходят именно те пользователи, которые зарегистрировались на нашем сайте, какие страницы они просмотрели до заполнения регистрационной формы (выясняем, какая страница и какая информация их побудила зарегистрироваться), с каких страниц нашего сайта чаще всего пользователи уходят (возможно, на этих страницах содержатся ошибки или они очень медленно загружаются) и др.

Также рекомендуем Вам анализировать следующие данные: — количество уникальных посетителей в сутки; — наиболее популярная страница сайта; — средняя продолжительность пребывания одного посетителя на сайте; — как часто посетитель возвращается на сайт; — средняя глубина просмотра сайта (сколько страниц просмотрел и в какой очередности); — какой процент посетителей в течение первых секунд покидает сайт; — если вы занимаетесь продажами через Интернет, также желательно знать по каким ключевым словам, с каких сайтов и баннеров приходят посетители, совершающие покупки. Какие выводы Вы можете сделать, изучив аналитику. Оценив перечисленные факторы, не сложно будет сделать определенные выводы о: — средней стоимости покупателя (затратах на одного покупателя); — важности конкретной веб-страницы; — различии коэффициента ROI (окупаемость инвестиций) для привлечения новых и вернувшихся посетителей сайта; — какая входная страница приводит к наибольшему количеству отказов; — среднее время, необходимом посетителю для принятия решения о покупке товара или заказе услуги; — наиболее выгодных рекламных кампаниях, проводимых в настоящее время.

Привлечение трафика на сайт – не единственное условие получения прибыли. Если посетители не превращаются в покупателей или заказчиков, то смысла от таких посетителей мало. Сегодня профессиональные интернет-маркетологи знают, что только поисковой оптимизации (SEO) уже недостаточно для повышения эффективности любого бизнеса. Для повышения эффективности необходимо совмещать SEO, контекстную рекламу, возможно, медийную рекламу, и все это анализировать при помощи инструментов веб-аналитики, чтобы сформировать лучшую рыночную комбинацию при заданном бюджете.

Если вы размещаете рекламу, контекстную или любую другую, вы инвестируете деньги в свой бизнес. Реклама предназначена для получения прибыли путем привлечения покупателей на сайт и их мотивирования к совершению сделки. Если ваш ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) является отрицательным, ваша рекламная кампания приведет вас не к прибыли, а к убыткам. Единственное средство узнать, положителен ли ваш ROI, – система мониторинга, измеряющая результаты ваших рекламных инвестиций. Чтобы делать это, вам необходимо точно знать, что такое конверсияи что такое коэффициент ROI.

В интернет-маркетинге слово «конверсия» обозначает цель, которую вы ожидаете, чтобы выполнил ваш посетитель. Например, вашей целью может быть онлайн-покупка одного из ваших товаров, запрос большего количества информации или загрузка вашего каталога. Если ваш сайт не является коммерческим, то целью может быть подписка посетителя на рассылку или заполнение какой-либо формы. Как только посетитель достиг цели, это значит, что произошла конверсия.

Важно понять, что конверсияне всегда означают мгновенные продажи. Иногда продажа – многоэтапный процесс, особенно это касается дорогих продуктов или услуг, а также большинства B2B видов деятельности, где цель заключается, скорее, во включении в короткий список привилегированных поставщиков, из которых в дальнейшем будет выбран окончательный поставщик товаров или услуг.  В таких случаях целью является установление отношений с потенциальным клиентом. Это может стать прелюдией к дальнейшим покупкам, особенно если вы смогли представить преимущества своего товара в лучшем свете. Возможно, Вы сможете убедить их потратить больше, чем они хотели вначале, когда только зашли на ваш сайт, чтобы сделать одну покупку.

Предположим, вы продаете высокотехнологичный товар, приносящий доход в $1000 за продажу. Если 1 из 100 посетителей сайта совершает покупку, то каждый из них должен стоить $10, чтобы окупить себя. ($1000 x 0,01 процент переходов) = $10

Это значит, что вы можете платить максимум $10 за клик для привлечения нового клиента, чтобы не остаться в убытке.

Смысл в том, чтобы вы реально рассчитывали, сколько стоит вам каждый клик, даже если он мгновенно не переходит в покупку.

Как только вы определили точную стоимость перехода, через прямую покупку или потенциального клиента, оставившего вам контактную информацию, вы знаете, что значит цифра продажи при вычислении ROI. Теперь черед за определением рекламных объявлений и ключевых слов, приносящих наибольшую прибыль. Это значит слежение за продажами от момента клика до момента их перехода в продажи.

ROI расшифровывается как Return On Investment (коэффициент окупаемости инвестиций). Это один из способов измерения эффективности вашей кампании с учетом времени, денег и/или эффекта. Наиболее распространенный способ измерения ROI – в денежных единицах. Например, если выручка от продаж, полученных как результат рекламной кампании, больше, чем затраты на рекламную кампанию, то можно сказать, что у вас положительный ROI.

Очень важно как можно быстрее узнавать, какие объявления и ключевые слова снижают ваш ROI, выгодны ли были вложения в оптимизацию сайта по конкретному ключевому слову, выгоден ли баннер, висевший месяц на сайте rbc.ru и т.п. Вовремя избавляясь от «мертвых» частей в организме, вы сможете без проблем воплощать в жизнь свою маркетинговую стратегию.

ROI вычисляется по следующей формуле:

ROI = ((продажи – затраты) / затраты) x 100 Например, сумма продаж, приносимых рекламной кампанией, составляет $1400, при инвестициях в размере $500. Ваш ROI будет выглядеть так:

ROI = (($1,400 – $500) / $500) x 100 = 180%

Итого, ROI вашей кампании – 180%. Хороший уровень.

Как видите, вычисление ROI – сравнительно легкая операция. Но для точного измерения ROI вам необходимо знать, какиепосетители переходят в покупателей. Если вы купили баннер за 1000 долл. в месяц, который принес вам 10000 посетителей, но 0 продаж, выгоден ли вам этот баннер? Возможно, но нужно анализировать.

Идея комплексного интернет-маркетинга заключается в том, что стратегия продвижения ориентируется на конечные цели заказчика – увеличение трафика, увеличение количества подписчиков на корпоративную рассылку, увеличение количества покупателей, увеличение средней стоимости заказа одним покупателем и т.п. Все эти цели в интернет-маркетинге называются KPI (Key Performance Indicators), т.е. ключевой индикатор эффективности. Давно известно, чтобы чего-нибудь достичь, необходимо уметь измерять полученный результат.

В большинстве случаев KPI –это коэффициент, процент или среднее значение, а не простое число. Это позволяет представлять данные в контексте. Также следует учитывать, что  KPI обычно являются временными. Это значит, что и вы ограничены в их использовании.  KPI обозначают критически важные аспекты бизнеса. Многие вещи измеряемы, но это не делает их ключом к успеху вашей организации.

Существует множество ключевых индикаторов эффективности, и, конечно, их список не ограничивается только средними показателями, процентами, рейтингами и коэффициентами. Поскольку этот тип анализа является полностью искусственным, думаем, что лучше всего будет группировать KPI в соответствии с тем, как большинство людей представляют себе данные. Например, когда вы говорите о рейтинге конверсий, проценте новых и вернувшихся посетителей исреднем количестве показов страниц, то ожидаете увидеть числа именно так, как вы их представляете.

В то время как средние значения удобно генерируются для важных метрик, вам следует учитывать смысл среднего значения при использовании KPI.

При использовании индикаторов, основанных на средних значениях, важно иметь в виду, что,  несимметричные распределения могут привести к обманчивым результатам. Эта проблема обычно возникает при оценке среднего времени, проведенного посетителем на странице – оно бывает слишком преувеличено или преуменьшено, хотя с данными вроде бы все в порядке. Когда возникает подобная проблема, попытайтесь вычислить «медианное» значение (50% покупателей приносят больший доход, 50% – меньший).

Еще одной проблемой, возникающей при работе со средними значениями, является отсутствие в реальности «среднего» посещения или посетителя – каждый посетитель вашего сайта ведет себя немного по-своему. Некоторые люди считают, что использование средних значений для понимания того, как люди работают с контентом, часто ведет к ошибочным истолкованиям, но это не всегда так. Использованные в контексте ключевых показателей эффективности, понятия «средний посетитель» и «среднее посещение» помогут вам понять наименьший общий знаменатель – привычки и поведение людей, которые не являются ни лучшими, ни худшими посетителями, а тех которые приходят в наибольших количествах. Вам не следует что-то быстро менять на сайте, основываясь на средних показателях, но нужно внимательно следить за действиями большинства. Опытные пользователи могут попытаться преодолеть погрешности, осмысленно разделив посетителей и затем, создав следующие KPI; сегментация позволит точнее определить поведение различных групп, позволяя вам предпринимать более обоснованные действия на основе полученных данных.

Маркетологов, веб-мастеров и владельцев сайтов интересуют повторяемые и воспроизводимые результаты. Если данные обладают этим качеством, прогнозы относительно тенденций дальнейшего развития будут более точными, а решения будут опираться на прочные основания. Я подчеркиваю слово «тенденции», потому что самый важный аспект веб-аналитики – оценивать данные в контексте. Если мы, например, говорим: «На сайте за прошлую неделю побывало 10000 посетителей», мы приводим данные, но не KPI, поскольку здесь нет контекста. Как вы узнаете, хороши ли эти результаты или нет? Примером KPI может послужить утверждение «количество наших посетителей растет на 10% в месяц». Это утверждение показывает, что ситуация улучшается от месяца к месяцу.  Контекст – это разница между скучными цифрами и полезной информацией, на основе которой можно принимать решения. Всегда стремитесь к последнему.

Давайте возьмем для примера KPI «Среднее количество показов страниц за посещение»

ЗначениеKPI

индикатор «среднее количество показов страниц за посещение» – отличный индикатор того, насколько неотразимым и простым для навигации находят посетители ваш сайт.

Вычисляется он следующим образом – общее число показов страниц, разделенное на общее количество посещений за определенный промежуток времени.

Показы страниц / Посещения = Среднее количество показов за посещение

Опытные пользователи могут также рассчитать этот показатель, разделив посетителей на группы. Стоит также заметить, что многие системы веб-аналитики рассчитывают этот показатель за вас. В Google Analytics это выглядит следующим образом

 Анализ KPI

Представление среднего количества показов страниц за посещение может быть дополнена расчетами денежной стоимости показов страниц для рекламной бизнес-модели. Основываясь на показателе CPM (стоимость тысячи показов рекламы), вы можете вычислить среднюю стоимость посещения по следующей формуле: Средняя стоимость в долларах тысячи показов страниц * Среднее количество показов страниц за посещение = стоимость среднего посещения

Например, для рекламного сайта, имеющего среднюю величину CPM $25 и в среднем 3 показа за посещение, вычисления будут выглядеть так:

$25 / 1,000 показов страниц * 3,00 показов страниц на посещение = $0,075 за посещение

Ожидания

Ожидания по поводу среднего количества показов за посещение зависят от вашей бизнес-модели. — Контент: Бизнес-модели, основанные на CPM, зависящие от большого количества показов страниц, должны работать, чтобы увеличить среднее количество показов страниц, увеличивая, таким образом, стоимость каждого посещения. — Маркетинг и розничная продажа: маркетинговые сайты и сайты, занимающиеся розничной продажей, хотят увеличить среднее значение, что будет свидетельствовать об увеличившемся интересе аудитории. Однако, в зависимости от целей сайта, большее количество показов страниц  может означать, что посетители путаются на сайте. — Поддержка покупателей: Сайты, созданные для поддержки покупателей, обычно стремятся уменьшить количество показов за посещение, хотя бы в разделах, созданных специально для быстрого поиска информации.

Возможные действия

Когда среднее число показов страниц за посещение не соответствует вашим ожиданиям, я рекомендую вам проанализировать несколько общих компонентов сайта, влияющих на показы страниц:

Элементы навигации: Если вашим посетителям сложно перемещаться по вашему сайту, им придется заходить на большее количество страниц, чем им необходимо. И наоборот, если ваш сайт сложен для навигации, посетители могут преждевременно покинуть его, оставшись неудовлетворенными.

Контент: Если ваш контент беден и не интересен, посетители также преждевременно покинут ваш сайт. Наоборот, если ваш контент хорошо написан, посетители могут быть заинтересованы и продолжат знакомство с вашим контентом, увеличивая количество показов страниц.

Поисковая технология: Если возможности поиска на вашем сайте ничтожны, посетителям придется совершать лишние клики в поисках информации. И наоборот, если поисковые возможности вашего сайта находятся на приличном уровне, посетители смогут быстрее искать нужную информацию, что уменьшит количество показов страниц.

Маркетинг: Если ваши маркетинговые усилия плохо нацелены на аудиторию, посетители с меньшей вероятностью посетят большее число страниц. Напротив, если ваша маркетинговая политика действенна, посетители, скорее всего, посетят больше страниц.

При определении проблем с показателем показов страниц за посещение, вам стоит взглянуть на отчеты, включающие время, которое в среднем занимает одно посещение сайта и время, проведенное на сайте вами, если, конечно, ваш инструмент для веб-аналитики представляет такие отчеты. В Google Analytics это выглядит следующим образом:

Вы также можете проверить, как работает поисковая система вашего сайта, просмотрев «процент посетителей, использующих поиск», «процент нулевых результатов» и «среднее количество поисковых запросов за посещение».

Другие KPI, используемые в интернет-маркетинге

Возможное будущее веб-аналитики

Все это уже есть и внедрено во многие системы веб-аналититки. Но что нас ждет впереди? Большинство аналитических продуктов, доступных сегодня, были созданы в 2001-2002 годах, после так называемого бума дот-комов, когда чуть ли не единственным показателем была необходимость постоянно измерять ROI.

С  2002 года ведущие поставщики услуг комплексов веб-аналитики представили мощные возможности по анализу поведения на сайте, приятно дополнив маркетинговые возможности. Они добавили консультирование, чтобы помочь клиентам понимать и использовать отчеты, (99% клиентов обычно используют не более 10% отчетов), поэтому неудивительно, что продавцы решили сфокусироваться на том, чтобы помочь клиентам эффективнее использовать их продукт  вместо того, чтобы создавать другие новые возможности.

Другими словами, рынок веб-аналитики становиться консалтинговым бизнесом и это важно хорошо понимать и подстраиваться под потребности клиента, не забывая предлагать и обучать его управлению инструментами. В статье «The Next Generation of Web Analytics», опубликованной порталом marketingprofs.com, Хавьер Казанова условно назвал текущую схему веб-аналитики – Web Analytics 1.0 и для наглядности привел следующую схему:

Web 1.0 Analytics: [Маркетинговая кампания] -> [Целевая страница] -> [Путь по сайту] -> [Последующий контроль] -> $

Описать данную схему можно следующим образом: сейчас основные изменения и мониторинг клиента происходят на сайте. Но в последнее время ситуация коренным образом меняется, становятся популярными новые сервисы: RSS, социальные сервисы, блогинг и т.д. Трансформируются и методы оценки эффективности инвестиций, направляемых на интернет-маркетинг, потому что продажи выходят за пределы их  сайтов – на форумы, блоги, другие сайты, где продавец не имеет никакого мониторинга и контроля.

Более того, становится все сложнее эффективно управлять потребительской лояльностью, потому что:

1. потребителей стало труднее достичь такими традиционными инструментами как подписка на email-рассылку; 2. повторных потребителей и посетителей трудно отследить, так как они могут выходить в Интернет с разных компьютеров, а также иногда блокируют  cookies (около 30%, согласно данным Jupiter Research); 3. все сложнее и сложнее чем-то удивить потребителя.

Исходя из всего этого, можно предположить, что продавцам более эффективные средства  мониторинга того, что происходит вне их сайта, так же как и инструменты для борьбы за клиентов, прежде чем те решат, какой товар или услуга им нужна.  Поэтому, не исключено, что в ближайшее время будут появляться новые методики и программные средства для веб-аналитики. В той же статье (The Next Generation of Web Analytics), данная методика названа – Веб-аналитика 2.0. Как будет выглядеть веб-аналитика 2.0:

Web 2.0 Analytics: [Обсуждение, шум] -> [Источник посетителей: Поисковые системы, Социальные сервисы и т.д.]-> [Сайт] -> [Web 1.0 Analytics] -> $

В приведенной схеме начало обусловлено тем, что за последние 2-3 года влияние шума на покупку и выбор товара – значительно увеличилось. И это не может не сказаться на методиках анализа эффективности инвестиций, направляемых на интернет-маркетинг.

В Рунете, сервисов, следящих за шумихой я пока не встречал. Если взглянуть на зарубежный опыт, можно найти сервис Hitwise. Hitwise – это сервис для оценки трафика и других показателей активности интересующего вас сайта, например, сайта вашего конкурента.

Сервис наблюдает за ежедневным потребительским поведением миллионов пользователей Интернета, обеспечивает оценку рейтинга сайта относительно сайтов конкурентов, позволяет узнать, сколько времени проводят посетители на вашем сайте по сравнению с сайтами конкурентов, какие сайты привлекают трафик к вашим конкурентам, какова доля платного трафика по сравнению с органичным для вашего сайта и для сайтов ваших конкурентов и т.п.

Поживем-увидим, возможно, за этим действительно будущее.

Курсы веб-аналитики

Теги:

Отметить курсы SEO на своем сайте

Оставить комментарий





Ваше имя

E-mail

Телефон

Заказать 1й урок за 1000 руб.