Анализ американского и европейского подхода к комплексному интернет-маркетингу и к анализу конверсий

Написано seostudy . Опубликовано в SEO конференции

Недавно прошло мероприятие – I международная научная конференция  «Веб-аналитика XXI века». Среди докладчиков выступили представители из разных стран, включая Германию, Финляндию и др. Были затронуты довольно интересные и полезные темы, а именно, разница в подходах в Европе, Америке и др. странах о том, что считать конверсией, в какую сторону смотрят специалисты по веб-аналитике, что нового они делают для отрасли, в чем суть комплексного подхода к интернет-маркетингу и т.п.

Оперируя некоторыми данными по другим рынкам, а именно, рынку США, Японии, где мне также довелось присутствовать и обсуждать с представителями различных интернет-агентств различие в подходах, после конференции у нас ночи напролет на берегу Черного моря были дебаты и дискуссии с интернет-маркетологами разных стран на предмет конверсий и комплексности услуг в области интернет-маркетинга.

Основными тезисами дискуссий я и хочу поделиться в настоящей статье. Первое, что сразу бросилось в глаза – различный подход к конверсиям. Если в Америке и большей части Европы под конверсией понимают какое-то действие, совершенное посетителем на сайте, например, регистрация или покупка, то в некоторых странах копают глубже.Они говорят, что  конверсия происходит не на сайте,конверсия происходит в головах посетителей или покупателей. Например, пользователь зашел на сайт, он ему понравился, но никаких действий  не совершил, а покинул сайт, пошел искать информацию о данной компании в интернете. Начал читать отзывы, спрашивать мнение на форумах и т.п. Затем на каком-нибудь форуме нашел телефон данной компании, позвонил, приехал и подписал договор.

Американский подход к веб-аналитике определит – был визит, был отказ, конверсий не было.
Другой подход к конверсиям определит – был визит, в голове произошла конверсия, человек начал дальше искать информацию, в итоге произошла покупка, т.е. конверсия была.

Интересно узнать ваше мнение по данному вопросу, буду рад за ваши комментарии. Знаю, что в ряде европейских стран уже копают в этом направлении, разрабатывают программное обеспечение для анализа и т.п., т.к. действительно, анализировать конверсии только сайта не всегда является оптимальной стратегией работы веб-аналитика. Более того, не для всех видов бизнеса можно принимать управленческие решения, опираясь только на данные по конверсиям веб-сайта.
Вообще, вопрос о конверсиях тесно связан с другим немаловажным вопросом, а именно, что считать комплексным интернет-маркетингом, что гарантировать заказчику услуг в области комплексного интернет-маркетинга, должен ли заказчик услуг в области интернет-маркетинга разбираться в инструментариях, которые будут использовать специалисты, к которым он обращается, какие отчеты предоставляются заказчику услуг?
Некоторые вопросы мы уже обсуждали в статье «Выжимаем все из отчетов SEO-компаний», а на некоторые найти ответ довольно трудно. Опять же общаясь с представителями SEO/SEM компаний по всему миру от Японии до Америки, хочу поделиться своим опытом, какой подход к комплексному интернет-маркетингу используют большинство крупнейших игроков рынка SEM.
Думаю уже каждый, кто так или иначе интересуются вопросами интернет-маркетинга, не раз на тематических конференциях и семинарах слышал прогнозы, касающиеся продажи лидов (конверсий). В системе Google AdWords уже реализована модель оплаты за лиды (за действия) – CPA-модель – оплата за действия. В системе «Бегун» есть возможность оплаты за звонки. Есть ряд других примеров.  Если проанализировать мировой рынок, четко просвечивается тенденция перехода SEO/SEM компаний от продаж позиций в поисковых системах к продаже лидов, необходимых заказчику. Более того, к компаниям, которые до сих пор обещают вывод сайта в ТОП 10 поисковых систем, относятся с подозрением и опаской, т.к. они обещают то, чего у них нет, и что им не принадлежит.  И по клиентам, которые переходят из SEO-компаний, даже крупных и именитых, я вижу, что практически ни одна SEO-компания уже не выводит сайты в ТОП по более или менее конкурентным тематикам, а затем оправдываются перед заказчиками, уповая на постоянные апдейты поисковых систем и т.п. Этот факт очень негативно сказывается на всей отрасли интернет-маркетинга, т.к. многие заказчики, обожгись раз, затем перестают вкладывать в Интернет, т.к. считают, что совершенно не здоровый рынок, и что никто не заинтересован в эффективности их вложений.
Давайте разберемся, так ли нужен ТОП, и что на самом деле может обещать SEM-агентство. Что дают ТОПовые позиции? Привлечение целевой аудитории, регистрации, какие-то другие действия, совершаемые посетителями, совершаемыми продажи, не важно, в онлайне или офлайне. Таким образом, заказывая услуги по выводу сайта в ТОП, заказчик на самом деле хочет заказать рост продаж, но зачастую этого не получает.
SEO и вывод сайта в ТОП по набору поисковых запросов — это один из инструментов интернет-маркетолога, который он может использовать, может не использовать, в зависимости от того, считает ли он его эффективным для данного конкретного сайта или нет.
Опять же, приняв  во внимание мировой опыт, какой путь нам кажется более интересным и направленным на эффективность инвестиций заказчика?   Заказчик услуг в области интернет-маркетинга приходит в интернет-агентство зачастую с какой-то проблемой, как пациент приходит к доктору. Доктор в данном случае делает диагностику, ставит диагноз и подбирает наиболее эффективные методы лечения. Тоже самое касаемо и нашей отрасли – пришел заказчик с конкретной проблемой – низкая активность посетителей сайта, либо недостаточное их количество. Интернет-маркетолог уже, как и доктор, делает анализ, проводит аудит сайта, анализирует конкурентную среду, анализирует уникальные торговые предложения конкурентов, цены, другие KPI, подбирает наиболее эффективные методы работы, направленные на рост конверсий, звонков и продаж. Когда заказчик приходит и говорит, мне нужен ТОП по запросу «пластиковые окна» — это тоже самое если вы придете к доктору и скажете, мне необходимо прописать конкретные лекарства, чтобы пить их 3 раза в день после еды по 10 грамм.
Интернет-маркетолог делает аудит сайта, аудит конкурентов, подбирает и анализирует ключевые запросы по которым продвигаются конкуренты, анализирует виды интернет-рекламы, которые они используют, смотрит мировой опыт в отрасли клиента, как себя позиционируют схожие с клиентским компании в Америке, Германии и др. странах.
На основании проведенного технического и маркетингового аудита интернет-маркетолог уже может определить,  что можно использовать в качестве конверсий, какие эти конверсии могут быть (конверсии на сайте или конверсии в голове), а также уже сможет прикинуть стоимость одной конверсии по разным направлениям интернет-рекламы и способы их увеличения (генерация гипотез, проведение сплит-тестирования и т.п.)
Далее, уже в нашей компании Веб-галактик, с 3го месяца заказчик начинает оплачивать только конверсии, только те действия, которые ему нужны (регистрации, звонки и т.п.) А исполнитель самостоятельно выбирает уже наиболее эффективные методы интернет-маркетинга (заранее согласованные с заказчиком), например:
  • Поисковая оптимизация (SEO);
  • Контекстная реклама в Яндекс.Директ, Google AdWords, Бегун, социальных сетях и др. сервисах контекстной рекламы;
  • Реклама на торговых площадках (Яндекс.Маркет, Price.ru и др.);
  • Директ-маркетинг;
  • Другие виды интернет-рекламы.
Для измерения эффективности различных видов интернет-рекламы используется независимые инструменты веб-аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрика и др.
Естественно, данный метод работы применим не ко всем сайтам и компаниям. По опыту могу сказать, что нам довольно часто приходится отказывать заказчикам, т.к. мы видим, что уровень конверсии для конкретного сайта увеличить практически невозможно, т.к. необходимо полностью менять ценовую политику, полностью переделывать сайт, убирать негативные отзывы с огромного количества веб-ресурсов и т.п.
Данная модель работы в области комплексного интернет-маркетинга на мой взгляд является более перспективной и более ориентированной на интересы заказчика, т.к. здесь исполнитель обещает заказчику то, на что он может повлиять, вне зависимости от апдейтов поисковых систем и т.п. Если исполнитель обещал 100 звонков, видит, позиции ушли с 1-го места на 101- е, он может, используя в этот период другие инструменты интернет-маркетинга, более интенсивно сделать так, чтобы заказчик этого даже не заметил, ему как шли звонки, так и идут.
Резюмируя все вышесказанное, считаю, что интернет-маркетинг в России будет становиться более цивилизованным, исполнители услуг будут больше ориентироваться на интересы заказчиков, заказчики, в свою очередь, будут доверять большие бюджеты исполнителям, т.к. увидят их окупаемость. Работы по определению что считать конверсиями, и как анализировать конверсии, которые происходят в голове, уже идут полным ходом в разных странах, включая и нашу компанию, которая регулярно анализирует мировой опыт, проводит свои эксперименты, разрабатывает свои инструменты, которые помогут проанализировать больше конверсий, не только те, которые происходят на сайте. Автор: Алексей Яковлев, генеральный директор ООО «СЕМ Комплекс»

Теги:

Отметить курсы SEO на своем сайте

Оставить комментарий





Ваше имя

E-mail

Телефон

Заказать 1й урок за 1000 руб.